כיוון שיש זמן קצוב וקצר מאוד להעברת המסר הרצוי, פרסומות עושות שימוש רב בסטריאוטיפים מוכרים. כך, מלבד היותן כלי שיווקי, פרסומות משמשות גם להעברת מסרים חברתיים ותרבותיים. בניתוח סוציולוגי, הפרסומות מספקות לנו “מראה” לסטריאוטיפים הקיימים בחברה, ובו בזמן הן משעתקות את הסטריאוטיפים ו”מלמדות” אותם.
בדף זה נבחן מספר פרסומות, ובאמצעות מבט ביקורתי נפרק את הסטריאוטיפים המוצגים בהן לגבי גבריות ונשיות.
כפי שראינו בסקירת הידע הפסיכולוגי, סטריאוטיפים הם תבניות במוחנו שעוזרות לנו לפרש את המציאות באופן מהיר ומכליל, ולכן לא תמיד מדויק. סטריאוטיפים יכולים לכלול מאפיינים חיוביים ושליליים. במקרה שלנו, סטריאוטיפים מגדריים כוללים תפיסות חיוביות ושליליות לגבי נשיות וגבריות. נפרט חלק מהן כאן.
| נשיות | גבריות | |
| נתפס כחיובי | עדינות, רגישות, רכות, אימהית, מטופחת, יפה, מרחב פרטי (מטפלות בענייני הבית) | חזק, חכם, אמיץ, קליל, רגוע, בעל יכולת טכנית מפותחת, רגוע, מרחב ציבורי (מנהלים את העולם) |
| נתפס כשלילי | רגישה מידי, תלותית, חסרת יכולת טכנית, היסטרית, לא חכמה | ילדותי, לא רציני, “קוף” / שייך לתקופת האבן, אגואיסט |
למרות שיש תכונות שליליות וחיוביות המיוחסות לשני הסטריאוטיפים, ישנה היררכיה מובנת מאליה לגביהם. תכונות גבריות “נחשבות יותר” מאשר נשיות בחברה שלנו. גבר המפגין תכונות נשיות מקבל ביקורת חברתית קשה יותר מאשר אישה המפגינה תכונות גבריות (נקודה זו תודגם בפרסומות בהמשך).
על מנת להבין את המסרים המועברים לנו, נצפה במספר פרסומות ובכל פרסומת נשתמש בשאלות מנחות:
| פרסומת | מה המסר? | איך המסר מועבר? | סטריאוטיפ עליו מתבסס המסר | שיטת שימוש בסטריאוטיפ |
| מקדחה | נשים לא יודעות לעבוד עם מכונות ומכאן נובע שנשים לא יודעות לנהוג. אם יש לך אוטו והאישה שלך תנהג בו, כדאי שתעשה ביטוח. | אישה קודחת בקיר והורסת אותו | נשים גרועות בדברים טכניים | הקצנה שלילית של הסטריאוטיפ |
| מסטיק עלמה | את אישה עדינה. אם את רוצה להתמודד עם הגבר ה”קוף” שיש לך בבית ולהיות עלמה טובה, את צריכה מסטיק. | האישה עדינה ומטופחת, הגבר כקוף שרואה רק את עצמו (נותן לה במתנה פלייסטיישן, אומר לה שהשמינה, יוצא לאירוע עם טישרט) | גבר הוא בהמה. אישה היא עדינה. | הקצנה שלילית |
| Invictus | הבושם הזה יגרום לך להיות הגבר המושלם. | גבר שרירי וחטוב הולך ממגרש הספורט לחדר ההלבשה. שובר הכל בדרך. הגביע עליו. נשים מחכות לו בחדר ההלבשה. יש לו הכל מהכל והוא לא מתרגש, מקסימום חצי חיוך. | גבר חזק, ספורטאי. חלומה של כל אישה. לוקח הכל בקטנה. | הקצנה חיובית |
| הייניקן | הבירה כל כך טובה שהיא גורמת לגברים להגיב בהתרגשות כמו נשים. | נשים צורחות מול ארון נעליים ואז גברים צורחים (כמו הנשים) מול ארון בירות. מועבר בהומור, קצת מוריד מערכם של הגברים שלא הגיבו בקוליות. כשאנו רואים גברים מגיבים כך, אנחנו נצחק, כי זה לא תואם לסטריאוטיפ הגברי הקול. | התרגשות, התלהבות, תגובה רגשית אלו תגובות נשיות. | היפוך תפקידים: ייחוס הסטריאוטיפ הנשי לגברים |
| פולקסוואגן | אישה יכולה להחנות טוב כמו גבר, בעזרת המערכת שיש ברכב. | אישה נוהגת עם בן זוגה, כאשר צריכה לחנות ועושה זו בצורה מושלמת, היא הופכת לדמות של גבר בעיני בן זוגה. | נשים לא יודעות לנהוג/ לחנות. | היפוך תפקידים |
| ביסלי | הביסלי כל כך טעים שהוא יוציא ממך רגש וגורם לך לרקוד עם חצאית בלט בלי לשים לב | 3 גברים (2 מהם דמויות מצוירות) אוכלים ביסלי ומתחילים לרקוד בחצאיות בלט בלי דאגה בעולם, עד שרואים את עצמם במראה וחוזרים “לעצמם” לגבריות. | ריקוד משויך לנשיות. | היפוך תפקידים *כשמייחסים לגבר תכונות נשיות, זו ירידה במעמד |
| קפה טורקי | מי ששותה קפה הוא גבר גבר | מייחסים לאישה גבריות חיובית. עדיין האישה נשית, מאופרת ויפה ומצופה ממנה גם וגם | גברי חיובי. טייס, קליל, רופא וכל זה בלי לשבור את הנשיות החיובית המטופחת והיפה. | היפוך תפקידים *כשמייחסים לאישה תכונות גבריות, זה שדרוג מעמד |
| גולדסטאר | תגיד תודה שאתה גבר. להיות אישה זה מעפן. הורסות את הסביבה הגברית. | אישה משחקת כדורגל ומתחילה לבכות כשלא נותנים לה את הכדור והיא לבד. | סטריאוטיפ נשי שלילי. חסרת אונים ותלותית בסיטואציה גברית. זה לא מתחבר ומשבית הכל. ברקע, גברים יושבים ושותים בירה ברגוע. | מעבר עולמות |
| קפה עלית | נס יכול לעזור לכם בבעיות בזוגיות, גם כשהאישה מפשלת. גבריות במבחן תמידי. גם הגבר גבר הטייס האמיץ, כשהוא נכנס למשוואה של זוגיות ורגישות זה מערער את המעמד שלו. | דוגמאות לירידות על הבחור תוך שימוש בצד הרגיש של מערכת היחסים הזוגית שלו (“צ’ופצ’יקון”). | גברי חיובי וחזק עד שנכנס הצד הרגשי, הנשי, שמערער הכל | מעבר עולמות |
ניתן להשתמש בשאלות המנחות לניתוח פרסומות נוספות ותוכן פופולרי בכלל. כאשר אנו מנתחים את המסרים המועברים, הם מוארים בזרקור ומאפשרים חשיבה ביקורתית ובחינה מודעת של המסר והתאמתו לחיינו.
אם חיים רק בתוך התפיסה הסטריאוטיפית אנו מצמצמים ומצמצמות את עצמנו לחצי מהאנושיות שלנו. אנו כאן לעודד חריגה מהגבולות, אבל צריך לזכור שזה מגיע עם מחיר חברתי – צחוק / חוסר קבלה… השאלה שצריך לשאול היא מה המחיר היותר גדול – חוסר קבלה עם עצמי או חוסר קבלה חברתית.
איפה זה בחיים שלי? כדאי להתייחס לכל המסרים המועברים באופן אישי ולבחון בחינה מודעת את השפעתם על חיינו. האם בחרנו במסלול שמצופה מאיתנו ולא במסלול שבאמת רצינו? האם מרגיש/ה ציפייה להתנהג באופן מסוים גם כשרוצה לעשות דברים אחרים?
